西奥多·莱维特(Theodore Levitt)
经典文章:
西奥多·莱维特是市场营销领域里程碑式的偶像人物,他曾经担任《哈佛商业评论》的主编。他那些令人耳目一新的、精心编撰的、但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。 莱维特1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇,为躲避纳粹迫害,十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后他加入了美国陆军,参加过第二次世界大战,退役后他先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学,毕业后一度执教于北达科他大学,1959年加入哈佛商学院,不久即获得了很高的国际声望。《营销短视症》(Marketing Myopia,1960)最初刊登于《哈佛商业评论》,一经发表即大获成功,1,000多家公司索要了35,000份重印版,40年来,总共已售出850,000多份,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。 1983年,刊登于《哈佛商业评论》的另一篇文章《全球化的市场》(Globalization of Markets)再次引起轰动,在国际商业界引发了至今不能平息的争论,它使"全球化"一词载入了管理学词典,文章中莱维特做出了一个大胆预言:全球化已然来临,不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。他在文章中明确提出了"全球营销"的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的沟通手段。他发现,过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失,从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论,不仅引起了学术界的震动,同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。二十年后的2003年5月,哈佛商学院举办了为时两天的"全球化市场论坛",来自世界各地的六十多位学者和商界精英出席了讨论,由此可见其深远的影响,而莱维特本人却因健康欠佳,未能出席。 莱维特的创作包括了《业务增长市场学》(Marketing for Business Growth,1974)、《第三产业》(The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society,1973)等近十部著作,以及发表于《哈佛商业评论》的26篇文章(其中四篇获得过"麦肯锡奖")。 莱维特的书籍和文章为他赢得了哈佛校园外的大批追捧者,在哈佛商学院,他也是备受欢迎的老师和精明干练的行政人员,从1977年到1983年,他是学院市场部的主任;1979年,他被命名为爱德华·W·卡特工商管理教授。1990年,莱维特离开教坛时已成为传奇式人物,他从实践与理论上改变了市场营销学。 莱维特发表于《哈佛商业评论》的第一篇文章写于1956年,题目是《变化中的资本主义特性》(The Changing Character of Capitalism),这篇文章引起了标准石油公司高层的注意,莱维特也因此步入了事业的又一阶段,成为芝加哥地区石油工业的咨询师。两年后,发表于《哈佛商业评论》上的另一篇文章(《社会责任的危险性》,1958)使他重返哈佛商学院。《营销短视症》就写于不久之后的一个晚上,第一稿只花了四五个小时,在这篇营销学经典文章中,莱维特提出了一个使他声名远扬的观点:由于大多数企业过于偏重制造与销售产品,使营销成了"后娘养的孩子",这就是"营销短视症",强调的是从卖方需求着眼的销售,忽视了从顾客需求着眼的营销,现代营销学的核心理念就是两句话:一、要强调营销,而不是销售。二、营销要从顾客出发,而不是产品。大师的理念没有错,大家的实践容易错。顾客往往被口头上强调,营销常常被形式上重视,而且,一些公司走向另一个极端--忽视了近在眼前的产品。"营销短视症"尚未治愈,"营销远视症"开始流行。 这也是莱维特始料未及的。 莱维特一生获奖无数,除了"麦肯锡奖"之外,他的《营销创新》(Innovation in Marketing)一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖;1969年获商业新闻约翰·汉考克奖;1970年获"年度营销人"帕林奖;1976年获乔治·盖路普卓越营销奖;1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆·M·麦克菲利奖。 2006年6月28日,长年忍受病痛折磨的莱维特终于撒手西去,享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论,他的论点为他人的对立论点洒下了种子,开创了对话的空间,如今斯人已去,但他留给我们的思想遗产将永远启迪和激励着我们开拓视野,积极思考。